Nya EU-krav på AI-märkning: vad behöver du som arbetar med marknadsföring ha koll på?

Det har blivit nästan löjligt enkelt att förändra en bild.

Ta bort personen i bakgrunden. Lägg till några människor. Byt miljö. Förläng bilden åt höger. Ge personen andra kläder. Det som tidigare krävde avancerad bildbehandling kan idag göras på några sekunder.

Men någonstans på vägen uppstår en viktig fråga: visar bilden fortfarande verkligheten?

Sedan den 2 augusti 2026 har frågan dessutom fått en juridisk dimension. Då började transparenskraven i artikel 50 i EU:s AI-förordning att gälla. Reglerna handlar bland annat om märkning och identifiering av AI-genererat och AI-manipulerat innehåll.

För dig som arbetar med marknadsföring betyder det inte att allt som har varit i närheten av AI plötsligt måste märkas. Men det betyder att det är hög tid att fundera över hur AI används i produktionen av innehåll och när mottagaren behöver få veta att det de ser inte är autentiskt.

Nej, allt som skapats med hjälp av AI måste inte märkas

Det här är kanske den viktigaste poängen.

EU:s regler skiljer bland annat mellan de krav som ställs på företagen som tillhandahåller AI-system och de som ställs på företag som använder systemen.

Leverantörer av generativa AI-system har krav på att göra AI-genererat eller manipulerat innehåll maskinläsbart och möjligt att identifiera som sådant. Det finns samtidigt undantag, bland annat när AI bara används som en assisterande funktion för standardredigering.

För ett företag som använder AI är en viktig del av reglerna istället så kallade deepfakes. EU definierar det som AI-genererad eller AI-manipulerad bild, video eller ljud som liknar en existerande person, sak, plats, organisation eller händelse och som felaktigt kan uppfattas som autentisk eller sann. Sådant innehåll ska tydligt märkas.

Det är alltså stor skillnad mellan att använda AI för att hjälpa till med vanlig redigering och att använda AI för att skapa en verklighet som aldrig har funnits.

Och där blir det intressant för oss som arbetar med marknadsföring.

När går en bild från redigerad till manipulerad?

Låt oss använda vår kontorshund Esther som exempel.

Vi börjar med ett riktigt fotografi.

Esther sitter på en stol framför kameran. Bilden visar något som faktiskt hände.

Scenario 1:
Vi städar bilden

Vi använder AI för att ta bort en störande sladd, en kaffekopp eller något annat i bakgrunden.

Esther är fortfarande Esther, hon sitter fortfarande på samma stol och bilden berättar i allt väsentligt samma sak.

EU-kommissionens riktlinjer gör uttryckligen skillnad mellan AI som används för standardredigering och förändringar som går längre och påverkar innehållet eller dess innebörd.

Scenario 2:
Vi börjar lägga till saker

Vi tycker att bilden känns lite tråkig och ber AI lägga till en Beegleton-keps på Esther.

Kanske ställer vi dessutom en Beegleton-vattenflaska bredvid henne.

Plötsligt har vi introducerat saker i fotografiet som aldrig fanns där.

Här blir sammanhanget viktigt. Att AI har lagt till något innebär inte automatiskt att bilden uppfyller EU:s definition av en deepfake.

Bland annat spelar det roll vad bilden föreställer, vilket budskap den förmedlar och om mottagaren rimligen kan förvänta sig att bilden är autentisk.

Scenario 3:
Vi skapar en ny verklighet

Till sist placerar vi Esther framför en laptop. Hon får glasögon, sitter vid ett skrivbord och ser ut att arbeta med en kundkampanj.

Nu använder vi inte längre AI för att förbättra fotografiet. Vi använder fotografiet som råmaterial för att skapa en situation som aldrig har inträffat.

Det är den typen av förändring som gör frågan om AI-märkning betydligt mer relevant.

Bara för att vi kan betyder det inte att vi bör

För mig finns det också en annan intressant fråga i den här utvecklingen som egentligen inte handlar om lagstiftning.

Vi använder AI mycket på Beegleton och försöker hela tiden förstå hur tekniken kan göra vårt arbete bättre. Samtidigt tycker jag att det har börjat växa fram en tendens att använda AI även när det egentligen inte behövs.

Det är så enkelt att lägga till något. Ta bort något. Göra bilden lite snyggare. Skapa en bättre himmel. Fylla ett konferensrum med människor.

Varje förändring kan kännas ganska oskyldig.

Men gör vi tillräckligt många förändringar har vi till slut skapat något annat än det som faktiskt hände.

För företag och varumärken tycker jag därför att frågan om autenticitet blir minst lika intressant som själva lagkravet. Ibland kanske den bästa användningen av AI faktiskt är att inte använda AI alls.

Hur är det med AI-genererad text?

Även här är reglerna mer nyanserade än att all text som skrivits med AI måste märkas.

Det särskilda märkningskravet för den som använder AI gäller AI-genererad eller AI-manipulerad text som publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse. Det kan exempelvis handla om politik, offentlig förvaltning, säkerhet, hälsa, miljö, ekonomi eller andra frågor som är relevanta för samhällsdebatten.

Det finns dessutom ett viktigt undantag: om texten har genomgått mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och någon tar redaktionellt ansvar för publiceringen behöver den enligt reglerna inte märkas som AI-genererad. En enkel stavnings- eller grammatikkontroll räknas däremot inte som sådan mänsklig granskning.

För en vanlig marknadsavdelning innebär det alltså inte att varje produkttext, LinkedIn-inlägg eller rubrik där ChatGPT har hjälpt till automatiskt behöver märkas med ”AI-genererad”.

Det är däremot ytterligare ett argument för något vi tycker är viktigt oavsett lagstiftning: AI bör vara ett verktyg i processen, inte en ersättare för mänskligt ansvar.

Hur ska AI-genererat innehåll märkas?

EU har faktiskt tagit fram egna symboler för märkning av AI-genererat och AI-manipulerat innehåll.

Det finns varianter för bland annat helt AI-genererat och delvis AI-manipulerat innehåll. Symbolerna är frivilliga att använda, medan själva transparenskraven i de situationer som omfattas av AI-förordningen inte är frivilliga. EU betonar också att informationen ska vara tydlig och möjlig att uppfatta senast när mottagaren först exponeras för innehållet.

Se och ladda ner EU:s symboler för AI-märkning

Vad bör en marknadsavdelning göra nu?

Det behöver inte vara särskilt komplicerat. Vi tycker att en bra början är att skapa en enkel intern princip för hur AI används i innehållsproduktionen:

Fundera på vad AI faktiskt har gjort. Har verktyget hjälpt till med vanlig redigering eller har det skapat eller förändrat själva verkligheten som visas?
Var extra uppmärksam på verkliga personer, platser och händelser. Om AI får något att framstå som autentiskt trots att det inte har hänt kan reglerna om deepfakes bli aktuella.
Behåll mänsklig granskning av text. Särskilt när innehållet behandlar frågor av allmänt intresse.
Gör märkningen tydlig när den behövs. Göm den inte i metadata eller långt ner i en text. För deepfakes räcker det inte att förlita sig på en maskinläsbar märkning.
Ställ också frågan om AI behövs. Att något går att generera eller förändra betyder inte automatiskt att slutresultatet blir bättre.

Det handlar i grunden om att mottagaren ska kunna förstå vad den tittar på och göra en rimlig bedömning av om innehållet är autentiskt.

AI förändrar hantverket, men inte ansvaret

AI har på väldigt kort tid blivit en naturlig del av arbetet på många marknadsavdelningar. Det tycker vi i grunden är positivt. Rätt använt kan tekniken göra oss snabbare, hjälpa oss utforska fler idéer och öppna möjligheter som tidigare varit både tidskrävande och dyra.

Men ju enklare det blir att skapa en alternativ verklighet, desto viktigare blir det att veta när vi faktiskt gör det.

EU:s nya regler sätter vissa juridiska gränser. För oss som arbetar med varumärken och kommunikation finns det också en annan gräns att fundera över: när gör AI kommunikationen bättre och när gör den den bara mindre autentisk?

Den frågan tror vi kommer att bli minst lika viktig framöver.

Den här artikeln är tänkt som praktisk information för dig som arbetar med marknadsföring och kommunikation och ska inte betraktas som juridisk rådgivning.